Старший бренд стратег компании BrandFlight Сергей Митрофанов

Алексей - Всем привет! Меня зовут Алексей. Сегодня в гостях у Social Media Club Сергей Митрофанов – старший брендстратег и руководитель бизнеса в СНГ компании Brandflight. Сергей, привет!

Сергей - Привет.

А. – Слушай, говорят, чем длиннее должность, тем более расплывчата сфера твоей деятельности. Что ты об этом думаешь?

С. - Я думаю, что она и так расплывчата для многих, потому что, когда люди слышат слово «бренд-стратегия», не все понимают вообще, чем я занимаюсь. Если говорить коротко, мы создаем дорогие бренды.

А. - Сергей, расскажи, как ты пришел в соцмедиа, чем ты занимаешься?

С. - Хорошо. В принципе, я бы сказал, что не являюсь мега специалистом по социальным медиа. Все-таки это для меня один из инструментов, которые мы используем в работе при создании и управлении брендами. Но с другой стороны, как и любой специалист, профессионал должен попробовать на себе, что рекомендует клиентам, это и социальные медиа. Наверное, многие пришли сюда через социальные сети, но если говорить об активной фазе и понимании эффекта социальных медиа для бизнеса, это, можно сказать, последний год – 2010 – когда я активно использую этот инструмент не только в общении с людьми, но и в продвижении своих идей, в продвижении идей клиентов, работая с ними, и, создавая инструменты, коммуникационные для клиента. Наверное, в этом моя связь с социальными медиа. Кроме того, наша компания создавала бренд XING, известная сегодня европейская сеть профессионалов, успешный проект и отдельная история, о которой мы можем дальше поговорить в рамках нашей беседы.

А. - Хорошо, давай обязательно поговорим. Давай для начала расскажи о компании, в которой ты работаешь, где она находится? Чем занимается? Какая специализация структуры?

С. – Мы – шведская компания. Компания существует уже более 10 лет. Основатель компании — Томас Гэд, известный гуру в области брендинга. Ему принадлежит авторство создания бренда Nokia – Connecting people. С другой стороны, Томас Гэд написал известную книгу, и я думаю, что маркетологам и специалистам по брендингу она известна - это «4D Branding».
Компания международная. Принцип у нас немножко отличается от сетевых агентств. Мы как бутиковая компания. Имеем представительство в Швеции – это штаб-квартира. Я представляю компанию в СНГ, где мы имеем партнеров в Украине, Грузии, Казахстане, Азербайджане и в регионах России. У нас есть представительства в Китае, Лондоне. Сейчас собираемся работать в Бразилии. В принципе, на самом деле, мы говорим о себе как Global Brand Consulting, или Глобальный Бренд Консалтинг. Сегодня мир очень мобильный, для меня нет большой разницы, где работать сегодня. Мы компания, которая воспринимает весь мир своим рынком

А. - Какие еще клиенты, кроме Nokia, и чем вы гордитесь?

С. - Вот я сказал XING. Ну, она не очень известна в России, хотя я знаю очень многих пользователей этой профессиональной сети. Западных клиентов я не буду перечислять. Нам больше интересны российские клиенты. Из них я бы сказал бренд «Инмарко», который стал частью корпорации «Юнилевер» в 2008 году. Бренд «УРСА Банк», который известен на Урале, в Сибири, сейчас уже часть МДМ Банка, это «Быстров», это «VELLE», очень интересный продукт. Ну вот, наверное, самые основные проекты, над которыми мы работали. Один из проектов, которые мы закончили в мае это года, это создание бренда Тбилиси. Кого интересует больше информации о наших клиентах, могут зайти на сайт нашей компании ссылка

А. - Обширная сфера, и все-таки, какие у вас фишки как у компании и что у вас получается лучше всех?

С. - Мы определяем 3 различных группы компании, занимающихся брендинг- консалтингом. Первый уровень - так называемый «дизайн-брендинг». В первую очередь ставится упор на создание логотипов, дизайнерских визуальных решений, решений, когда при этом создается некий набор зачастую достаточно искусственных элементов бренд-стратегии. Цель главная – сделать хороший логотип и систему идентификации.
Второй уровень, следующий – это «коммуникационный брендинг», когда приходится работать по созданию платформ, нацеленных в первую очередь на создание рекламных кампаний, в том числе долгосрочных коммуникационных кампаний, направленных, в первую очередь, на внешнюю аудиторию (на клиентов). И третий уровень – это то, чем мы занимаемся, это так называемый «стратегический брендинг», когда мы рассматриваем и создаем долгосрочные, на 10-15 лет, стратегии развития бренда. Мы занимаемся вот этим. Мы создаем стратегии и уже при необходимости создаем коммуникации, наши клиенты создают дизайн, если надо, если есть работа над дизайном и так далее. Но важно понять, что стратегия определяет идеологию. Слово «брендинг» стало использоваться везде, не понимая глубоко смысл. Вот я боюсь, что и социальные медиа могут тоже потерять свой смысл, причем очень глубокий смысл. Тот же Facebook. Это больше, чем просто площадка для общения. Это электронный слепок нашего общества. А общество будет существовать всегда, пока существует человек разумный. Со своей стороны, бренды – это идеология, это идеи компании, это оболочка стратегии, которая позволяет донести до сотрудника, до клиента, до партнера то, куда движется компания.

А. - Сергей, я думаю, сейчас как раз нужно перейти к обсуждению Facebook, других социальных сетей, прочих социальных медиа. Ты — человек с огромным международным опытом. Расскажи, есть ли какая-то разница, которую ты замечаешь в соцмедиа в России и за рубежом? Интересует, как к соцмедиа относится бизнес.

С. - Как ни странно, разницы не так много, с одной стороны. С другой стороны, разница достаточно большая. Первое – это сам по себе бизнес, и западный бизнес принял соцмедиа только совершенно недавно. Не знаю, заметили ли наши слушатели — 9 июня, по-моему, BP объявила официально о покупке словосочетания Oil Spil – разлив нефти – у Googlе и Yahoo.

А. - Ты имеешь в ввиду контекст.

С. - Да. Управление контекстом. То есть этот огромный гигант, два месяца мучавшийся с проблемами серьезными экологическими в Мексиканском заливе, через два месяца покупает, для того чтобы управлять восприятием своего бренда, то есть это было сделано для того, чтобы в первой строчке поисковика появлялась информация о том, что делает BP. Я считаю, что это самый яркий пример того, что большой бизнес повернулся к новым инструментам, к новым медиа, к новым технологиям реально лицом.

А. - Ну да. С другой стороны, контекст – это еще не соцмедиа.

С. - Понятно, но с этого начинается какая-то работа с сетью, для того, чтобы управлять восприятием бренда, потому что брендинг – это очень простая вещь, это управление восприятием, выполняя те обещания, что ты даешь. Это пример, такой, отдаленный, многие специалисты скажут, Google – это не социальная сеть, но это среда, в которой находится, в том числе, и социальная сеть. Поэтому это шаг, я бы сказал, в том числе и в управлении информацией в социальных сетях. На самом деле, России в технологическом плане везет. Мы двигаемся примерно в одну ногу, но нам не везет в вопросе управления. Поэтому возникает второй вопрос. Да, у нас много специалистов, происходит много интересных проектов в рамках социальных медиа. Но! К сожалению, система управления бизнесом и особенно система управления маркетингом все-таки у нас отстает. В силу особенности развития рынка, в первую очередь. Если на Западе социальные медиа легли на благодатную почву активно развивающейся идеи маркетинг-отношений - Customer Relationships Marketing, то у нас пока эти идеи не развились как таковые. Как идеология работы бизнеса с рынком. Поэтому социальные медиа воспринимаются, как мне кажется, сейчас c немного завышенными ожиданиями. Нет у нас того идеологического инструмента в организации, у нас есть отдел маркетинга, который занимается клиентами. В западных компаниях маркетинг уже действительно, как говорил Дэвид Паккард: « Маркетинг серьезная вещь, которую нельзя доверить только отделу маркетинга». Вот он стал частью деятельности организации. В этом я вижу достаточно серьезную разницу и опасаюсь некоего разочарования собственника компании. Я не говорю, что маркетологов. Все-таки собственник, в конечном счете, может сейчас на волне популярности, вложив средства, не получив должного возврата инвестиций в социальные медиа, разочароваться. Здесь важно помимо инструмента приносить и идеологию для специалистов, которые работают в сфере социальных медиа.

А. - Какое место соцмедиа занимают в общей стратегии компании? Как ты это видишь?

С. - Здесь, наверное, вопрос что первично? Курица или яйцо, как говорится. Естественно, стратегия строится, в том числе, с учетом инициализации этих стратегий. Я бы сказал, что социальные медиа – это часть экосистемы коммуникаций бренда. Естественно, для нас, создавая стратегии, а потом трансформируя просто бренд-статегии в коммуникационные стратегии, социальные медиа являются важным инструментом, который позволяет более эффективно проводить отношения с клиентом. Позволяет держать и управлять иным качеством контента, потому что компания должна что-нибудь давать клиенту, помимо продуктов. Если мы хотим поддерживать отношения, то помимо низких цен на продукты должны что-то еще давать дополнительно, потому что удержаться в этом функциональном блоке тяжело. То есть, это компания должна использовать различные инструменты. Они позволяют это делать более эффективно, на сегодняшний день с большим массивом клиентов.

А. - Слушай, я правильно тебя понимаю, что вот, допустим, вы не ждете от соцмедиа таких вещей, как, например, трафик на сайт, какое-то влияние на акции. Например, если в соцмедиа запускается какая-то акция, например, купон на скидку, то там, значит, все покупатели должны сразу прийти в магазин или еще чего-то. То есть, это абсолютно другой слой какой-то, который базируется на отношении бизнеса, именно с социальной позиции бизнеса, насколько я тебя понимаю, да?

С. - Нет, не совсем правильно. Я бы сказал так. Вот с моей точки зрения, как консультанта по бренд стратегии, я не вижу социальные медиа, как генераторы бизнеса, кроме интернет-бизнеса, прямых интернет-бизнесов. Если мы говорим о классических оффлайновых бизнесах, я не вижу большой генерации новых клиентов. Это будет происходить опосредованно. Понятно, что вообще система оценки результата маркетинга настолько туманна, иногда легче не делать оценку, потому что попытка посчитать сколько это стоит иногда будет дороже, чем затраты сами по себе. Просто опять же генерация на сайт. А что там на сайте? Там должен быть контент какой-то? Правильно?
Мы возьмем не интернет-бизнес. Давайте возьмем простой бизнес. Все-таки большинство у нас бизнеса, если брать в финансовом выражении, находится в оффлайне. И если мы возьмем этот бизнес, то для них важно, чтобы человек пришел в магазин, пришел в банк и так далее, совершил какую-то операцию. То есть наша задача, чтобы люди пришли. Я пока не очень верю в то, что прямую будут генерировать новую клиентскую базу.

А. - То есть соцмедиа не поможет банку, например, привлечь каких-то новых клиентов? А зачем тогда они нужны банку?

С. - Напрямую не поможет. Мы вот пытаемся в рамках компании создать Brand Conversation Ecosystem (Среда Общения Бренда) – система, в которой должны функционировать коммуникации, которая разделена пополам, на оффлайновые и онлайновые инструменты. Многие компании создают группы фанов брендов. Там уже сказано – фан-бренд – то есть, он, наверное, уже купил этот продукт, услугу, попробовал что-то, потребил, ему понравилось, и он хочет дальше иметь отношения. То есть, это уже сложившийся клиент. Там вопрос, скорее всего, – увеличения доли в кошельке клиента. Мы пытаемся продавать ему больше каких-то товарных категорий и так далее. Поэтому я бы не ставил fun page как инструмент продвижения и привлечения клиентов. С другой стороны, интересный момент, что бренды – социальные явления. Мы, покупая BMW, входим в определенный социум владельцев BMW, или, идя на концерт известной рок-группы, мы вступаем тоже в некий социум. Кто-то из вас наверняка читал книгу «4D Branding» – там есть модель четырехмерного бренда, в которой есть, помимо функционального измерения сверху, которое описывает сам по себе продукт или услугу, или организацию, или проект и так далее, есть еще три составляющие. Это социальное измерение, которое описывает, почему объединяются группы вокруг брендов. И духовное измерение, которое, как раз, говорит о некой социальной роли брендов в обществе. Они позволяют вовлечь новых людей в отношения. Условно говоря, если бы я создавал страницу для Nike в Facebook, я бы назвал ее Just Do It, а не Nike, или «Решительные шаги», допустим. Люди, которые что-то сделали, рассказывали бы о них. Создавалось бы общество людей, которые хотят изменить свою жизнь. Потом они опосредованно могли бы стать клиентами. Это вот опять же некий феномен социальной среды. Я, допустим, блокирую всех людей, которые пытаются продать что-то. Вот у меня вышла неприятная ситуация с моим другом «В Контакте», который меня там, зная, что я живу в Москве, постоянно приглашает в Петербург на какие-то тусовки. Я его просил, не присылай мне. Теперь я ставлю его как спам. Встречаясь с другом за кружкой пива в пятницу, ты же не ждешь, что он что-то будет тебе продавать, и ты же не приходишь на встречу с ним продавать что-то?! Вы начинаете разговаривать. Возможно, в процессе разговора всплывет какой-нибудь там business-case. Но это не самоцель. Вот опять же социальные сети созданы для того, чтобы люди приходили общаться. А то, что будет дополнительно – площадка разная. Можно обсуждать пиво, можно обсуждать девушек, можно обсуждать спорт, можно обсуждать те шаги, которые ты делаешь в жизни. Вот для этого можно брендам создать площадки, куда привлекать людей, которым интересно что-то изменить в своей жизни. Это может стать хорошим инструментом для привлечения, формирования новых клиентов. Но в оффлайновом бизнесе напрямую навряд ли социальные сети дадут большой эффект. Скорее всего, если кто-то хочет что-то купить, он идет в онлайн магазин, например, Ozon, какой-то еще, может реклама дополнительно. Но скорее всего, социальные медиа могут помочь принять решения в выборе вашего бренда, не потому, что он технологически лучше, а потому что он дает что-то больше для меня как для человека. Способность сильных брендов не просто технологически решать. Но вот перед нашим общением мы обсуждали Apple. И вопрос простой: «Apple – это лидер на рынке?»

А. - Ну, я думаю, да! В своей нише, конечно же, лидер.

С. - В какой нише?

А. - Какой…?!

С. - Ну если брать персональные компьютеры.

А. - Нет. Ну, смотри, если говорить о какой-то мировой статистике, то, наверное, это процента три.

С. - Если посадить финансиста, то он посмотрит, что 3-5% мирового рынка занимает Apple, а крупнейшие конкуренты занимают больше 10%, понятно, что лидером тогда его назвать нельзя, да?! По формальным и функциональным признакам. Но, с другой стороны, мы постоянно говорим об этом бренде. Он дает нам что-то больше, чем просто компьютер, который стоит перед нами, или телефон, который мы держим в руках. Кто-то из моих друзей сказал, что, выпустив iPhone 4, Apple наконец-то догнал функциональность смартфонов Nokia.

А. - Нет. Это все понятно. Но, понимаешь, феномен Аpple никак не связан с социальными медиа. Вот в чем загадка всего этого явления.

С. - Он связан. Просто вопрос один. Раньше мы общались по телефону, переписывались почтой. Сейчас мы можем это же сообщение сказать. Он только усилил феномен Apple, социальные медиа только усилили его, он и так был социальным. Apple был социальным явлением. Чем ближе к человеку обращен продукт, к социуму, по сути, тем он быстрее потребляется. Чем дальше, тем сложнее, медленнее он будет потребляться, хотя он может быть гениальным, этот продукт. Социальные сети – это такой четвертый этап развития интернета в целом. Хотя, если взять и посмотреть на интернет, первая часть его была создана в 60-х годах, потом в 80-х второе развитие. Это были социальные сети. Интернет был создан изначально как социальная сеть.

А. - Знаешь, сама структура интернета в некотором смысле – это и есть сеть.

С. - Конечно. Но изначально она была создана для обмена данными, информацией между учеными. Эта была такая нишевая сеть – профессиональная. Да, она выросла в то, что мы имеем сейчас. Как раз социальные медиа дали толчок приходу людей в интернет, не создание сайтов, а именно социальные медиа.

А. - Вопрос – что первично, что вторично? Наверное, просто социальные медиа образовались на волне большого прихода людей в интернет. Он пришли не потому, что появились социальные медиа.

С. - Мы получили инструмент, который позволяет общаться мне… именно технология интернета позволила простому человеку прийти и сделать свой сайт. По сути дела, страничка твоя, моя в Facebook – это мой сайт, твой сайт. Простым людям, которые не обладают знанием программирования, они позволили создавать свой контент. И компании, которые платили десятки тысяч, а иногда и сотни тысяч долларов, стали вровень простому человеку, у которого есть своя страничка в Facebook, Одноклассниках или ВКонтакте или еще где-то. Скоро уже не хватит двух рук, чтобы перечислять те социальные сети, где могут присутствовать наши друзья.

А. - Сергей, смотри, ты воспринимаешь крупные социальные сети, как некий новый этап в интернете. Что будет дальше? Будет ли это как-то делиться? Будут ли соцмедиа специализироваться? Ты представляешь себе вообще, что будет происходить?

С. - Я думаю. Я представляю, что первое может произойти — как в нормальном росте, должен произойти спад. Бум социальных медиа 2010-2011 года должен закончиться некоторым разочарованием. Любая игрушка в руках ребенка в конечном результате, если он не может ее дальше использовать – там, катать машинку – то она перестает ему быть интересной. Скорее всего, появятся первые нишевые социальные сети, которые будут некой площадкой для общения узких профессионалов. Сейчас мы играем в социальные сети. Честно. Хочу признаться, я уверен, большинство людей со мной согласятся, мы играем пока в социальные медиа. Мы дорвались до свободы слова реально, и сейчас мы начинаем в нее играть, не понимая, как, до конца…Весь феномен проблемы брендов в социальных медиа в том, что ни бренды не понимают как туда войти, какие инструменты использовать, ни социальные медиа – представители – не могут четко сказать, что ты сделаешь это и получишь такой результат. Некое облако отношений, поэтому мы пытаемся использовать свою модель стратегии бренда – все-таки рекомендовать своим клиентам, что надо делать.

А. - В принципе мы сейчас обсудили блок соцмедиа с точки зрения их развития, перспектив. Мы достаточно много про это проговорили. Но, если сделать резюме, то зачем соцмедиа брендам?

С. - Управлять отношениями с клиентом, управлять восприятием своего бренда.

А. - Хорошо. Давай теперь поговорим про рынок агентств. Есть ли разница в положении сил на рынке агентств России и тех стран, где ты работал? В России есть очень много сетевых международных структур, в то же время есть очень много мелких агентств из одного-двух человек, чуть побольше, групп каких-то фрилансеров. Ну, я не знаю, это мое мнение, что что-то будет происходить со временем, если бизнес будет проявлять все тот же интерес к соцмедиа, то эти маленькие агентства из одного-двух человек, и я такой же фрилансер, по сути, или они начнут вымирать, или примыкать к кому-то. Что сейчас происходит в других странах? Может, ты видишь какие-то новые ниши, и посоветуешь людям двигаться в этом направлении, открыть агентства, например?

С. - Опять же феномен, наверное, соцмедиа в том, что здесь масштаб не имеет значения. У классических сетевых агентств — выстроенная годами структура, работа на оффлайновом рынке в основном. Вы представляете, какой им в спину вонзается нож? Появляется новый инструмент, другие структуры затрат. Соответственно для них это очень сложная вещь, они пытаются оттянуть на себя, пытаются работать. Поэтому я считаю, что нужно открывать, если вам есть что сказать рынку, обращаясь к предпринимателям. Вы можете это делать. Здесь вопрос один – что вы предложите? Наверное, это самое главное, куда направить свои взоры. Первая интересная недоиспользованная ниша – это Applications. В Applications нет привязки к какому-нибудь гаджету, а именно с точки зрения попытки реализовать какие-то модели поведенческие, лайфстайловые для брендов через мобильный телефон, или придумать еще какую-то идею. Это очень интересное направление. Я считаю, что с точки зрения в целом интернета, не только социальных медиа, это недооцененное направление. Здесь вопрос сценариев… здесь очень сложный вопрос. Не просто сделать какую-то стрелялку, здесь нужно продумать правильно логику, сохранив идею бренда, не просто уйти в красивое увлечение.
Второе направление – это тактическое направление. Это… так называемое… слово вирусный маркетинг мне не очень нравится… это не стратегический, это тактический инструмент. Все увлекаются слишком красивым роликом опять же. Вирусный маркетинг работает на тактических схемах, схемах продаж конкретных, то, что раньше называлось промо-акции. Вирусный маркетинг может стать инструментом создания хороших интересных решений, в том числе и через Applications может быть создание таких тактических инструментов. Это может быть ниша очень хорошая. Дальше. Интересные инструменты… сейчас появляется много инструментов качественной оценки брендов…

А. - Ты имеешь в виду аудит?

С. - Вот аудит – это срез на какой-то момент времени. А я говорю о технологии онлайн. Не аудита, а онлайн…

А. - Мониторинг может быть…

С. - Мониторинга, да… ну в основном говорят, температура по больнице, – какое в сети, положительное или отрицательное…

А. - Какое отношение к бренду, я правильно понимаю?

С. - Да, «нас любят» или «нас не любят». Там вот ниша большая. Мы обсуждали как раз с предпринимателями, там очень большие возможности.
И очень интересная ниша, о которой пока не задумываются многие, – это создание инструментов для персонала компании. Когда они могли бы работать в социальных сетях как временные маркетологи. Есть такое понятие «parttime marketer» – временный маркетолог.

А. - Представители бренда…

С. - Да, представители бренда. Потому что сейчас лучшее решение для руководителя в отношении социальной сети – это «забанить» её. Уже и Facebook начали запрещать на работе, вместо того, чтобы использовать. Вот создание инструментов и моделей управления – это не инструменты публичные, это как раз корпоративные инструменты для работы с социальными сетями. В основном то, что вот сказала нам директор по маркетингу Ericsson: «У нас сотрудников – 100 тысяч человек, зачем нам огромные расходы на рекламу?»

А.- Ну знаешь, это идеальная картинка. Я как бы согласен. Красивая идея, что нужно использовать сотрудников, как медиа, по сути. Это здорово. Но я не знаю, я не видел положительных примеров, на самом деле.

С. - И мы пока не видим положительных примеров социальных медиа в большом количестве. Мы получили инструмент, который меняет наше отношение. Если я имею температуру по больнице, вот я простой пример привожу, почему я говорю качественная оценка бренда. Условно говоря, нам пишут: «Надоела ваша реклама, устали от нее». А у меня контракт подписан на месяц. А через 2 недели всех уже достали этой рекламой. Я должен, по сути дела, видя отношение, ее остановить. Но я не могу остановить, потому что модель управления у меня с временным периодом – месяц. А если бы я мог управлять, исходя из получаемой информации, с учетом динамики и так далее, это все можно… я это называю интерактивный менеджмент. Это совершенно другая модель информации, она не подразумевает написание служебных записок наверх, ожидая неделями ответа сверху. Можно сотрудникам дать какие-то инструменты… то есть здесь создание этого инструментария… почему он не работает? Да потому что его нет, в учебнике по управлению персоналом не написано: «Используйте сотрудников через социальные сети». Это появится через 2-3 года в учебниках. Даже социальные сети можно использовать! Мы должны поменять отношение внутри организации. И я не представляю, как компания, которая запретила всем сотрудникам пользоваться социальными сетями в офисе, как она может выстраивать отношения в social media, у нее нет желания по определению работать в social media. Это просто фишка очередная. Услышал на конференции очередной или пропихнуло агентство сетевое эту идею.

А. - Ну знаешь, эта вся ситуация показывает, что мы в самом начале пока становления вот этой всей темы social media, и наверное, должно пройти какое-то время, что люди поймут, я имею в виду бизнес, что блокирование – это не выход, то есть это не позволяет контролировать ситуацию, наверное.

С. - Тогда будут отбирать мобильный телефон на работе? Алексей, вот я как раз благодарен Social Media Club за то, что есть возможность поговорить о социальных медиа не просто как о наборе каких-то applications или программных продуктов, а именно как о феномене. Это действительно феномен очень интересный. И мы сейчас пытаемся найти его место в организации. Это не просто отдел маркетинга. Вот я сейчас перешел в службу персонала, мы сразу имеем другую возможность. Если мы представим как сильно можно это использовать… вот пример Ericsson – 100 тысяч сотрудников – мы можем изменить затраты на коммуникации. Понятно, что маркетологам это не интересно – бюджеты. То, как ты сидишь и распределяешь бюджет в несколько миллионов, а тут у тебя… меняется… он перейдет в департамент персонала. Поэтому, говоря о наших клиентах, мы создаем Brand Communication Department – Департамент коммуникации бренда, – который охватывает целиком все. И нельзя уже выдернуть эту вещь, поставить в отдел рекламы или отдел маркетинга. Это ядро развития, движения вперед бизнеса. Правильное общение с рынком, со всеми составляющими. То есть возможностей очень много. Вот, я считаю, интересная ниша для тех, кто создает свои компании на этом ранке, – это пойти не со стороны внешних «фенечек» и «фишечек», а попробовать пойти вглубь компании и создать инструменты, которые изменят структуру затрат на привлечение клиентов. Вот тогда уже можно говорить об изменениях структуры затрат. Когда я получаю письмо не от директора отдела по маркетингу, а получаю от… например, Алексея лично... я по-другому буду к нему относиться, если оно от человека, которого я знаю. Я хотя бы его прочитаю. И я, на самом деле, больше верю в сетевую структуру отношений, нежели большие иерархические структуры. Будут создаваться проектные группы иерархические, но вот дело в том, что сейчас продвижение индивидуума намного легче, чем продвижение серьезных структур. И человек быстрее себя продвигает, нежели иерархия, в которой он может находиться.

А. - Но это особенность social media. Так, скажем, весь мир social media построен вокруг отношений между личностями. Соответственно, всегда возникают трудности, когда сюда приходит бренд. Людям тяжело его воспринимать как бренд. Гораздо легче воспринимать персону этого бренда. Ну, например, Олег Тиньков, если мы говорим по России, на мой взгляд, как удачный пример. Очень много кейсов именно удачных, связанных с очеловечиванием бренда, и очень сильная позиция первого лица компании в социальных медиа. И, напротив, я, честно говоря, не знаю удачных примеров, когда были кейсы с обезличенным брендом, то есть, которому не придавались какие-то человеческие функции.

С. - Мы же и говорим, социальные медиа – это социум. Вот то, что мы забываем. Нам человек важнее! Не просто там письмо от бренда. Мы человеку доверяем больше, чем компании. Это может нас опять же завести в ситуацию, когда мы перестанем верить.

А. - Конечно, когда твои друзья ежедневно присылают тебе кучу приглашений, что больше похоже на спам, то, наверное, это тоже обесценивает, в том числе и дружбу в тех же социальных сетях.

С. - Но мы учимся. Мы получили инструмент, который копирует нашу систему, но дает намного больше возможностей. Я где-то сравнил один раз, что мы учились летать на кукурузнике, а нам сказали: «Садись на сверхзвуковой истребитель». И принцип аэродинамический тот же самый. Но сев туда, мы понимаем, что пока не можем справиться с такими возможностями.

А. - Сергей, давай сейчас перейдем к практическим советам тем людям, которые нас слушают. Я бы хотел, чтобы ты обратился к молодым специалистам и дал 2, 3, 5 советов каких-то именно практического содержания, что нужно делать, что не нужно. Стремиться в соцмедиа или даже пересмотреть на brand-building, так скажем, или какие-то другие. На чем вы сами набили шишки, и ты сам четко понимаешь – вот это точно нельзя делать.

С. - По-моему, я об этом уже два слова сказал. О том, как управлять в социальных сетях группами. Фан-группа, которая работает на поддержание имеющихся клиентов, и группа, которая привлекает людей, – совершенно разные инструменты. Более того, я заметил по опыту наших клиентов, что, создавая группу в социальной сети с названием своей компании, там в первую очередь находятся сотрудники. 70% – это сотрудники либо суперлояльные партнеры и друзья. Там нет реального бизнеса, генерации. Это большая проблема на самом деле. Мы для себя, в своей работе, используем то духовное измерение, миссию бренда, которую мы стараемся выстроить как некую базу…

А. - Может, ты видишь какие-то новые ниши? И посоветуешь людям двигаться в этом направлении? Открыть агентство, например?

С. - Увлечение в отношениях.

А. - Ну вот смотри, я правильно понимаю, что условно рекомендация такая: лучше создать… например, вот, бренд Nike и перед нами стоит выбор: создать страницу в Facebook, то лучше создать страницу, которая будет…

С. - Just Do It

А. - Да,с таким общим принципом, в некотором роде расплывчатым.

С. - В этой группе я могу эти принципы детализировать, превращать их фактически в дела. Но если я поставлю просто Nike, и туда прийдут лояльные сотрудники… По российским компаниям я такое вижу…

А. - Я правильно понимаю, что это ты делаешь, чтобы пришли новые люди.

С. - Новые люди, которые пришли к бренду, потому что бренд им интересен. И они уже дальше будут потреблять осознанно, а не просто потому, что мы предлагаем членам фан-группы два товара за цену одного. А это называется лояльность кошелька. Она не является истиной. Кто-то всегда перекупит эту лояльность. Надо понимать. Надо изначально вовлекать в отношения клиентов, изначально формируя эту лояльность, лояльность к идеям бренда, и они будут покупать не только потому, что они хорошие, но и потому, что для клиента они имеют большую значимость, нежели хороший качественный продукт. Это очень важно для построения долгосрочных отношений с брендом . Это вот моя рекомендация. Это должна быть хорошо продуманная страница. Не просто мы сделаем… Just Do It… нет, должна быть хорошо продумана вся идея контента. Вот это, наверное, важная составляющая. Еще одна ниша – это контент страниц в социальных сетях. Как делать, как управлять? Это не простая задача, и пока я вижу, многие даже профессиональные сообщества не всегда держат контент.

А. - Ты качество имеешь в виду?

С. - Я имею в виду качество и периодичность, хаотичное появление контента ну практически у большинства. Нет особой логики появления.
Рекомендация у меня: сегодня бренду очень легко засветиться в сети и намного сложнее остаться жить в оффлайне. Тут момент, что человек – существо все равно физическое, и на компьютере он работает пальцами, пока они… силой мысли. То есть ему нужно иметь некую материальность, ощущение материальности. То есть, для интернет-проектов это могут быть какие-то offline-events и так далее, тот же самый Facebook проводит, хотя как-то вот не очень понятно, для кого это сделано, – сами себя любим, сами собой восхищаемся. Не очень уверен в эффективности этих мероприятий. Это уже решение каждого бренда индивидуально.
Ну и естественно, кто работает в оффлайн-контенте, нужно помнить, что любое событие сегодня должно отражаться в онлайне. Наверное, такое общее пожелание, создавая что-то,… я вот сам занимаюсь фотографией, и у меня всегда дилемма, какую фотографию выложить… вот я всегда задаю вопрос, что я хочу сказать этим, какое отношение это будет иметь ко мне. То есть, создавая идеи, какие-то вещи для социальных медиа, вы должны брать за основу не свои мечты, а мечты бренда и идеи бренда. Тогда это будет работать, эффективно будет развивать бренд, потому что мы опять же должны понимать, что бренд – это стратегический инструмент. Он дает долгосрочную выгоду и рост капитализации бизнеса. Это не антикризисный инструмент. Но самое главное пожелание – не бойтесь создавать новое. Даже если оно похоже на что-то, ваш проект всегда иной, в нем есть своя изюминка, эту изюминку должны почувствовать все, кто вас окружает. Это будет двигать развитие и понимание социальных медиа как инструмента для бизнеса, для социума. Это вот такое главное пожелание. Главное – не бояться.

А. - Очень хорошие пожелания. И я думаю, что теперь ты можешь обратиться к клиентам, чтобы люди, которые нас слушают, понимали, что к тебе можно обращаться и чем ты можешь помочь.

С. - Занимаясь бренд-стратегией, мы работаем с большими компаниями. Я сразу признаюсь, это крупные региональные, федеральные компании, международные компании. Но у нас есть проект, который мы сделали для малого и среднего бизнеса. Он называется «Мастерская бренда». Если кому-то интересно поработать над свои брендом с серьезной командой консультантов, то, пожалуйста, вы можете обращаться на Facebook — есть Сергей Митрофанов, там электронная почта у меня на странице, пишите. И у нас есть в рамках продукта «Мастерская бренда», мы делаем специальный проект «Стартап-брендинг». Мы создаем бренды стартапов. Это очень интересная тема. Мы помогаем сократить срок входа в рынок. Достаточно серьезно, существенно, только за счет того, что мы находим правильные слова, правильные инструменты, которые сократят время поиска собственного пути на рынке. Благодаря нашему опыту, пониманию в развитии трендов, которые существуют на рынке, мы даем возможность со старта достаточно легко входить. Я надеюсь, у нас будет несколько проектов, в том числе и медийных, направленных на эту тему. Так что приходите. На самом деле, пишите, звоните, спрашивайте.

А. - Опять -таки, я думаю, нужно воспользоваться ситуацией и попросить тебя, если в твоей компании есть потребности в людях, и, возможно, они нас слушают, почему не обратиться, может есть какие-то вакансии?

С. - У нас потребности постоянно. Мы более проектная команда, и мы создаем на проекты особые команды, рекомендуем, в том числе, фрилансеров, в зависимости от эффективности. Так что, я думаю, интерес для нас составляют те люди, которые могут делать вещи практические. Прямой вакансии нет, к сожалению. Они появляются с проектами. Наша практика – это ядро, вокруг которого создается сетевая структура. Мы проповедники этого, мы приглашаем в проекты, иногда и наших конкурентов, как специалистов, которые помогают делать качественный продукт для нашего клиента, в конечном счете. Так что, я думаю, что человек, у которого есть желание работать, наверное, надо прислать информацию о себе, дальше мы уже свяжемся, поговорим. Вот позиции программист, Social Media Manager, этого у меня, к сожалению, нет, но у наших клиентов иногда бывают подобные потребности. Не забывайте об этом. Все-таки сеть – это использовать связи для развития себя или своего бизнеса.

А. - Сергей, спасибо большое за беседу. Было очень интересно. Я думаю, что, наверное, это не последняя наша встреча, и мы обязательно допишем потом что-нибудь еще. Спасибо тебе еще раз.

С. – Алексей, спасибо за беседу. Было интересно. Могу сказать, что, общаясь, опять же находишь новые идеи и мысли, давайте общаться. Помогать всем нам разобраться ,что такое современный интернет, что такое социальные медиа и как они живут в бизнесе. Я думаю, мы продолжим обсуждать все эти идеи и новые мысли на той страничке, на которой мы с тобой вместе – это Social Media Club, и приглашаю всех, кому небезынтересна идея развития социальных медиа.

А. – Все, спасибо. Пока.

С. - Пока.